Starbucks in Italia ??

Quando Howard Schultz è diventato presidente di Starbucks questa non contava che la vendita di pochi caffè e una dozzina di store in giro negli Stati Uniti. Meno di venti anni dopo però Strabucks è diventato uno dei brand più famosi dell’America, esso infatti conta più di 12,000 store sparsi nel mondo, 140,000 impiegati e un capitale di circa 27 milioni di dollari. Considerando il grosso successo ottenuto dall’azienda e il fatto che questa sia oramai presente in quasi tutti i paesi del mondo una domanda sorge spontanea: Perchè non anche in Italia?

La cultura italiana del caffè:
Il vero punto di svolta di Starbucks avvenne quando Howard Schultz visitò l’Italia verso la metà degli anni 80. Egli infatti rimase molto meravigliato dell’atmosfera che trovò in molti bar: persone che parlavano fra loro come se fossero stretti amici e baristi che preparavano una tazza di caffè con il sorriso stampato sulla faccia. Schultz ha subito compreso che l’idea avrebbe avuto successo anche negli Stati Uniti, se fosse riuscito a esportarla. Il modello di Starbucks ha dunque certamente assorbito alcune caratteristiche della tradizione Italiana del caffè ma è stato basato sulla società americana. Dunque malgrado l’ispirazione sulla cultura italiana è molto probabile che questo modello non funzionerebbe anche in Italia. L’esperienza del caffè in Italia è molto più personale e intima di quella che può offrire un qualsiasi Starbucks Store. Pensate anche solo alle tazze di plastica, gli italiani di sicuro non le gradirebbero. Perchè? Perchè non prendono nemmeno in considerazione la possibilità di portare il caffè fuori dal bar e berlo mentre stanno guidando o camminando.

Perchè Starbucks rischia la sua immagine?
Se fosse veramente solo per questo, perchè Mc Donald’s e Burger King, due grandissime catene di fast food, non sono fallite e hanno ottenuto un discreto successo anche nel nostro paese? Starbucks forse potrebbe entrare nel mercato italiano attraverso una nuova strategia, dimostrando che i suoi prodotti, il suo caffè, sono buoni almeno quanto quelli italiani.

C’è una semplice ragione per cui Starbucks non fa questo: le possibilità di avere successo sono molto minori di quelle di fallire e in questo caso non solo l’azienda perderebbe molti soldi ma il suo marchio ne uscirebbe fortemente compromesso, la sua immagine sarebbe danneggiata.

Il businnes si Starbucks è stato ispirato dalla tradizione italiana. Starbucks ha successo non solo perchè vende dell’ottimo caffè ma perchè aggiunge a questo un’esperienza affascinante. Quando prendete del caffè da Starbucks non prendete una semplice bevanda ma un po’ di Firenze, un po’ di Roma, …. Ora, immaginate cosa succederebbe se la gente leggesse sul giornale che Starbucks sta avendo difficoltà a vendere il suo caffè in Italia, paese che l’ha ispirata…

La decisione di Starbucks di rimanere fuori dal mercato italiano potrebbe essere considerata corretta per il marchio e il prestigio dell’azienda che, in caso di fallimento, sarebbe di gran lunga compromesso. 

Comunque da più di un anno a Milano è stato inaugurato un punto vendita. Non si chiama Starbucks e non c’è la sirena sul logo, ma Arnold Coffee (http://arnoldcoffee.it/) è uguale in tutto e per tutto con la multinazionale americana. Stessi interni, stesso menù, stessi Frappuccini, stesse tazze marchiate, stessa wifi gratuita. Addirittura stesso marchio circolare. Ma funzionerà?